Shein：打造下一个“中国首富”？
快时尚（Fast fashion）是 20 世纪 90 年代创造的术语，代表了时尚生产和零售的重大转变，强调快速制造价格低廉、引领潮流的服装。在 Zara 等品牌的引领下，快时尚零售商放弃了传统的时装季，转而定期发布低成本服装，让消费者沉迷于无尽的“新奇循环”。到 2020 年，服装生产的平均交货时间已缩短至仅 15 天，全球快时尚市场规模达到 1000 亿美元。
与此同时，电子商务的发展从根本上改变了购物习惯，亚马逊等巨头的崛起改变了人们买卖商品的方式。到 2023 年，预计将有 26 亿消费者在网上完成至少一次购买，同时消费者已转向 TikTok 和 Instagram 等社交平台，2023 年 67% 的消费者通过社交媒体购买过产品。
SHEIN 是一家由山东小伙创立，专注于快时尚的全球在线零售公司。该公司主要通过数字平台运营，提供广泛的服装和时尚配饰，并利用其专有技术和制造商网络快速响应最新趋势并满足消费者需求。除了服装之外，SHEIN 还将其产品范围扩大到家居装饰和电子产品等其他类别，以满足全球客户群的需求。
一、创立故事
1984年，许仰天出生于山东淄博，毕业于青岛科技大学国际贸易专业。据媒体报道，许仰天家境贫寒，小时候过着“馒头泡酱油”的生活，高三就在外面打工，大学也是半工半读。
大学毕业后，许仰天来到南京，在一家名为奥道科技的外贸线上营销公司从事SEO（搜索引擎优化）工作。不过，他不甘心一辈子给人打工，一心想创业当老板。
2008年夏天，许仰天找到创业经验丰富的李鹏求教经验。同年10月，志同道合的两人与王小虎共同成立南京点唯信息技术有限公司（NDIT）。许仰天负责日常运营，王小虎负责财务，李鹏负责营销战略和规划，三人分别持股45%、45%、10%。
三人在中国南京一间狭窄的办公室里工作，尝试销售不同的产品，测试分销策略，并开始完善高产量、低利润的模式，该模式最终成为 SHEIN 的标志。小虎表示，NDIT 探索了服装和时尚，并认为中国公司可以像西方品牌一样利用本地制造的优势。
2012年，三人便分道扬镳。据王小虎和李鹏说，许突然关闭了 NDIT，并迫使他的们两位联合创始人离开，转而开了一家名为 SheInside.com 的婚纱零售商。该网站最初像许多中国电子商务零售商一样运营。该公司从广州市服装批发市场采购产品，不参与设计或制造。
同时，李鹏运营起了跨境女装品牌ROMWE，主打潮牌，靠着网红营销火出了圈。两人从合作伙伴成为了竞争对手。
国际贸易专业出身的许仰天，加上此前在SEO领域的工作经验，非常擅长利用技术手段从各个社交平台为Shelnside.com导流，进而获取订单，再结合国内极具优势的女装柔性供应链，项目迅速做大。2013年1月，许仰天在国外的社交媒体上写道，“公司发展迅速，已经有超过50名员工！”
2013年，Shelnside从集富亚洲拿到了500万美元的A轮投资，由此开启了收购步伐。扩张的第一步，就是将对手ROMWE收入囊中。彼时，ROMWE正陷入亏损，但该品牌出色的营销手法和品牌运作方式令许仰天颇为欣赏。
2015年，许将公司正式更名为SHEIN，筹集了超过5000万美元的融资，将公司从南京搬到了广州，并在国内建立了由数千家制造商组成的供应商网络。
2016 年，SHEIN 拥有一支由 800 多名设计师和原型师组成的团队，并声称不再与生产“质量平庸”产品和图像的供应商合作。SHEIN 于 2017 年进军美国市场，在日间电视上投放广告并与时尚潮人合作。
近年来，许仰天和SHEIN又悄悄地展开了一系列大动作，注销国内公司、总部搬迁至新加坡，海外收购服装品牌等等。
天眼查显示，2020年至2021年，SHEIN在国内的多家公司相继被注销。存续的几家公司中，许仰天也全部退出法人代表身份，由他的副手Molly Miao（苗苗）接任Shein在中国的法定代表人。
几乎同一时期，SHEIN的运营主体广州希音国际进口有限公司的实控人发生了股权变更，由新加坡公司Roadget Business Pte.100%控股。2022年年初，SHEIN被曝出公司总部由广州搬至新加坡，许仰天已取得新加坡永久居民身份。
尽管公司取得了成功，但首席执行官克里许仰天仍然远离聚光灯，尽管他是中国最富有的人之一，但他喜欢保持匿名状态。
“很是勤奋，极致精明”，是李鹏对许仰天的评价。而这样的性格特点，也渗透在了Shelnside发展的每一个阶段。
二、公司产品
来源：SHEIN
SHEIN 是一家全球在线零售商，以其品种齐全、价格实惠的时尚服装和配饰而闻名。它作为一个电商平台将 6000 多家服装和其他实物产品制造商与世界各地的消费者需求联系起来。Romwe 等自有品牌的低价时装一直是 SHEIN 的业务重点，同时公司也横向扩展到电子、装饰、电器和其他类别。通过其网站和移动应用程序，SHEIN 的用户可以浏览并以低价购买经常更新的近 60 万种商品。
在营销活动和实时分析消费者行为的内部管理软件的支持下，SHEIN 通过“算法”向用户提供产品，每天向其平台添加多达 10K 个单独的商品和款式。通过与其主要位于中国的中小型制造合作伙伴网络密切合作，SHEIN 可以在几天内迭代生产周期，对不断变化的趋势做出快速反应，并直接从其供应商网络向客户发送产品。
SHEIN 运营的关键在于其大规模自动化测试和重新订购 ( large-scale automated test and reorder，LATR) 系统。该系统会识别出当前流行的设计，从其合作工厂之一委托一小笔订单（通常每天 50-100 件），然后如果该款式受欢迎，则增加数量。因此，SHEIN 的库存周转时间仅为 47 天。为了帮助简化配送，SHEIN 在全球投资建设配送中心，并与 UniUni 等最后一英里服务合作。据估计，SHEIN 上出售的服装价格比竞争对手 H&M 的服装便宜 39-60%。
1、第三方市场
SHEIN 于 2023 年 6 月推出了一个综合市场，除了公司现有的自有品牌之外，还销售 New Balance 等第三方品牌的商品。对于消费者来说，新市场意味着更广泛的产品选择，包括市场知名品牌。对于第三方卖家来说，除了获得 SHEIN 的用户群之外，Shein还提供实时数据分析、产品履行工具、营销曝光以及培训和激励计划。
截至 2023 年 11 月，SHEIN 在其网站上提供广泛的垂直产品，包括库存和卖家市场。其列出的产品可分为三大类：时尚、家居和生活以及电子产品。
2、时尚
自 SHEIN 成立以来，服装和时尚一直是其产品的核心。截至 2023 年 11 月，SHEIN 的官方愿景是“将时尚带入现代时代”，为此，公司利用其垂直整合的供应链和不断增长的第三方品牌网络来销售各种廉价衬衫、连衣裙、鞋子、珠宝、配饰和其他时尚物品。
截至 2023 年 11 月，低价女装在 SHEIN 的销售中占据主导地位，但该公司已涉足男装和童装，并于 2021 年开始进军高端市场，大力投资其优质自有品牌 MOTF，与设计师品牌合作，并鼓励本土设计师以及艺术家在其平台上出售商品。
SHEIN 通过销售、营销和数据分析渠道掌控时尚市场，使公司能够跟上不断变化的趋势。这一努力的关键在于 SHEIN 的社交媒体影响力。它在 TikTok 和 Instagram 等主要平台上拥有数千万粉丝，并与凯蒂·佩里 (Katy Perry) 等有影响力的人士和名人建立合作。
3、居家生活
来源：SHEIN
为了满足不断增长的顾客需求，SHEIN将家居用品成为了其近期的重点。公司销售各种装饰品、家具、照明设备、工具、餐具和其他家居物品，甚至在2023年还推出了家用电器和智能家居设备。与其核心时尚产品不同，SHEIN依赖一系列第三方品牌来满足用户订单。
4、电子产品
来源：SHEIN
随着 SHEIN 继续横向扩张，电子产品成为公司的另一个重点领域。在此类别下，SHEIN 销售相机、手机、电脑、扬声器以及许多其他硬件产品和配件。这些产品均来自Oscal、TCL等第三方品牌，且售价非常低廉。电动牙刷制造商 Fairywill 和消费电子品牌 Aukey 等中国主要卖家也通过 SHEIN 平台进行销售，这两家公司均因操纵评论而于 2021 年被亚马逊禁止销售。
三、市场格局
1、公司客户
尽管 SHEIN 最初成立于中国，并且主要依赖中国供应商和制造商，但 SHEIN 在国内消费者中不为人知。相反，该公司的主要目标市场是美国、欧洲、中东、拉丁美洲和澳大利亚等地区经常网购的 Z 世代和千禧一代消费者。
SHEIN 植根于女性时尚，其典型客户是二十多岁的女性，但随着产品选择的扩大，该公司越来越多地迎合男性、儿童和老年女性的需求。一般来说，SHEIN 的用户比普通购物者更喜欢购买各种高度时尚的商品。2023 年 6 月的一份报告发现，SHEIN 的平均客户是女性，年收入为 6.5 万美元，每月在女装上的花费为 100 美元。
为了成为功能更齐全的市场，SHEIN 还销售第三方品牌和设计师的产品，吸引对主要品牌感兴趣的客户。公司瞄准了广泛的商家——从像 Cape Robbin 这样的小卖家到像 Skechers 和 Lenovo 这样的全球巨头，以及像 Paul Smith 和 Stuart Weitzman 这样的高端时尚品牌。Z 世代客户将继续推动公司的发展，但 SHEIN 正在通过扩大商品范围来实现其核心客户群的多元化。
2、市场规模
仅在美国，快时尚（20 世纪 90 年代开创的大批量、低价零售模式）是一个价值 1000 亿美元的行业，预计到 2030 年将增长至 1675 亿美元，复合年增长率为 7.7%。2022 年，社交电商的全球销售额预计将达到 9,920 亿美元，预计到 2025 年将增长到超过 2 万亿美元。
除此之外，全球消费者的期望正在转向 SHEIN 等便捷的一站式购买体验。截至 2022 年，66% 的消费者更喜欢在线市场而不是传统零售商网站，预计到 2024 年 B2C 市场达到 2.1 万亿美元的销售额。
3、行业竞品
网上零售商
Temu
2022 年 9 月由拼多多推出，是 SHEIN 在低价电商领域最强劲的挑战者。虽然 Temu 推出不久，但已在西方市场迅速获得关注，并且自推出以来一直是美国下载量最大的应用程序之一。截至 2023 年 9 月，即推出一年后，Temu 在美国拥有 6100 万月活跃用户。
与 SHEIN 的垂直整合供应链不同，Temu 是一个轻资产模式，供第三方品牌自行分销。尽管如此，SHEIN 和 Temu 之间的冲突日益增多，这种竞争最终在 2023 年升级为相互诉讼，Temu 指控 SHEIN 从事反竞争行为。拼多多控股 2023 年 11 月的市值突破 1800 亿美元。Temu 的具体收入尚不清楚，但据 2023 年 8 月估计，其占拼多多当年第二季度总销售额的比例不到 1%。
Fashion Nova
2006年成立于美国的在线时尚平台。最初是一家实体零售商，2013 年，当其创始人 Richard Saghian 注意到电子商务领域不断增长的机会时，该公司转向在线销售。Fashion Nova 依靠以 Cardi B 等名人和影响者为中心的现代营销策略，在女装领域建立了自己的品牌，但后来扩展到男装、童装和美容产品，销售各种自有品牌商品。截至 2022 年 3 月，该公司的年销售额超过 10 亿美元。
全渠道零售商
H&M
1947年在瑞典成立，是一家服装零售商。作为快时尚的早期先驱之一，H&M 采用全渠道方式，其大部分收入来自其实体店网络，同时还通过其应用程序和网站进行在线销售。该公司在美国、欧洲和世界各地的一些其他市场开展业务，主要向精打细算的消费者销售自有品牌商品。
尽管 H&M 在全球市场都有销售，但其快时尚销售额仍落后于 SHEIN。2022 年 11 月，H&M 占领美国快时尚市场 16% 的份额，低于 SHEIN 的 50%的市占率，截至 2023 年 11 月，其市值为 249 亿美元，约为 SHEIN 2023 年估值 660 亿美元的三分之一。该公司力求在该领域变得更具竞争力，于 2023 年推出第三方品牌市场，并与设计师和更多优质品牌建立合作伙伴关系。H&M 于 2023 年 7 月起诉 SHEIN 侵犯版权。
Zara
1975年成立，是一个全球时尚品牌。这家由快时尚集团 Inditex 拥有和经营的西班牙公司通过其在线平台和遍布全球的 3K+ 商店运营，帮助引发了 20 世纪 90 年代的快时尚运动。与同行不同，Zara 一直保持高端市场，销售更优质、成本更高的产品，并在很大程度上避免与第三方品牌深入合作。尽管其营收增速有限，但 Inditex 的总收入目前超过 SHEIN，仅 2023 年第二季度就创造了近 80 亿美元收入。Inditex 的净利润率更高，为 13%，而 SHEIN 为 3.5%。Inditex 还拥有 Bershka、Massimo Dutti 和 Stradivarius 等品牌，2023 年 11 月的市值为 1087 亿美元。
全球市场
Amazon
成立于1994年，是一家在线零售商和科技公司。SHEIN 致力于成为更广泛的电子商务市场，这使其与亚马逊展开了直接竞争，据估计，亚马逊占据了美国在线服装和配饰市场近 33% 的份额，年销售额接近 700 亿美元。与 SHEIN 一样，亚马逊主要通过 Amazon Basics 销售自有品牌产品，但该公司的第三方市场是其主要增长引擎。亚马逊的主要优势在于其便利性和快速交付。SHEIN 的发货可能需要长达几周的时间，而亚马逊只需一两天即可完成订单。2023 年 11 月，亚马逊的市值为 1.5 万亿美元。
社交媒体平台
TikTok Shop
TikTok由中国科技公司字节跳动于2018年推出，是一个以短视频内容闻名的社交媒体平台。该平台一直在向电子商务领域扩张，并于 2023 年 9 月在美国推出 TikTok Shop。TikTok Shop 为平台超过 1.5 亿活跃用户提供综合购物体验。通过该公司的移动应用程序，用户可以浏览数千种产品，对推荐进行排序，甚至直接在视频和直播中购买商品。TikTok 为商家、品牌和创作者提供广告、营销、结账和物流解决方案等工具。
虽然第三方品牌的产品在该平台上占据主导地位，但 TikTok 还尝试销售其母公司字节跳动子公司的自有品牌商品，这是一种更加垂直整合的模式，使该平台与 SHEIN 的竞争更加激烈。就像 SHEIN 一样，TikTok 在出海合规等方面面临巨大压力，一些立法者寻求在美国彻底禁止该应用程序。截至 2023 年 11 月，字节跳动在一级市场估值为 2310 亿美元。
四、商业模式
SHEIN 的商业模式围绕超快时尚方式展开，利用高度响应的供应链快速生产和分销时尚、价格实惠的服装。与此同时，其电子商务市场提供了一个对运营要求较低的平台，第三方卖家可以在该平台上进行交易。
SHEIN 的核心时尚产品强调快速生产周期和大量库存，提供种类繁多的产品和款式，并经常更新，以跟上时尚和消费品的最新趋势。据估计，公司以接近 8 美元的平均价格销售低利润产品，所有产品主要通过工厂和配送中心的垂直整合网络采购和运输。
2022 年，SHEIN 通过其合作制造商网络销售的时尚产品的净利润率为 3.5%。2023 年 7 月，为了吸引亚马逊卖家，Shein对于其新的市场产品，向潜在卖家提供 5-10% 的佣金率。
SHEIN 的模式还依赖于进口税政策红利。H&M 等竞争对手每年要缴纳数百万美元的进出口关税，而 SHEIN 的产品却是免税运输和交付的。根据中国政府 2018 年针对 SHEIN 等 D2C 品牌制定的规定，公司的出口产品可免税。在进口方面，公司还利用了美国数十年来政策规定，即对价值不超过 800 美元的包裹免税，公司可以节省大量税收。
五、重大进展
自成立以来，SHEIN 在时尚零售和电子商务领域占据了重要地位。到 2019 年，该公司的年销售额预计已超过 40 亿美元。COVID-19 大流行及其相关的消费者购物趋势是该公司的主要推动力，2020 年销售额同比增长近 250%，达到 100 亿美元。
此后几年，公司一直保持增长势头，据报道 2021 年和 2022 年收入分别为 160 亿美元和 227 亿美元。SHEIN 也实现了盈利，据报道 2022 年净利润为 8 亿美元。然而，其实现的 3.5% 的利润率很窄，远低于竞争对手 Zara 旗下 Inditex 的 11% 利润率。公司领导层在 2023 年向投资者表示，预计 2025 年收入将达到 585 亿美元。
SHEIN 目前在全球拥有约 10,000 名员工。约 58% 的员工为女性，40% 的高级管理人员为女性，41% 的一线管理人员为女性。
SHEIN 也已成为一种有影响力的文化现象。Shein 是 2022 年下载次数最多的购物应用程序，在 Instagram 上拥有 2600 万粉丝，也是 TikTok 上最受关注的时尚零售商。它也是 2022 年全球搜索次数最多的时尚品牌。该公司得到了大量名人、影响者和用户的帮助，他们使用 #SHEINHaul 等主题标签在社交媒体上分享他们购买的 SHEIN 商品，截至 2023 年 11 月，仅 TikTok上该标签就拥有 137 亿次视频观看次数。
Source: Business Insider
六、公司估值
2023 年 5 月，公司以 660 亿美元的估值筹集了 20 亿美元，使其融资总额达到 41 亿美元。公司的股东包括红杉资本中国基金、泛大西洋资本集团和老虎环球基金、景林、IDG等投资者。尽管 SHEIN 仍然是全球最有价值的私营公司之一，但自 2022 年 4 月上一次融资（当时估值为 1000 亿美元）以来，其估值已下降了三分之一。
按照2023 年 5 月的估值为 660 亿美元，2023 年收入约为 330 亿美元，这将使该公司当年的收入倍数达到 2 倍。相比之下，可比上市股票 Inditex 和 H&M 的市盈率相似，均为 1.3-3 倍。
七、投资机会
1、合作伙伴关系
合作伙伴关系是 SHEIN 和其他快时尚品牌的主要增长途径。为了帮助增强其全渠道能力，SHEIN 已经与 Forever 21 合作，以访问后者的零售点网络。为了简化履行流程，SHEIN 与最后一英里配送初创公司 UniUni 合作。联合品牌交易也是该公司的强大杠杆。例如，它与华纳兄弟合作销售巧克力主题的美容产品，以推广该工作室的威利·旺卡(Willy Wonka)品牌。利用其庞大的用户群，SHEIN 可以通过战略合作伙伴关系有效填补分销、技术、品牌和其他功能方面的空白。
2、地理和垂直扩张
SHEIN 继续进军新的地区和新的垂类产品。公司正在美国、加拿大、波兰和无数其他市场投资仓库和工厂，并于 2023 年宣布在拉丁美洲投资 1.5 亿美元，建立巴西作为该地区的制造和分销中心。它对墨西哥和其他发展中国家也有类似的雄心，并计划在世界各国推出其综合市场。
在产品方面，SHEIN 正在将业务扩展到时尚和服装之外。家电和其他家居用品是近期的优先事项，但电子产品、食品和杂货也是潜在的增长渠道。在这些垂直领域，它将面临来自亚马逊和 Temu 等竞争对手的激烈竞争，但 SHEIN 庞大的用户群创造了重要的交叉销售机会。
3、全渠道购物扩张
长期以来，SHEIN 一直是一个纯数字品牌，尚未充分利用全渠道购物体验。H&M 和 Zara 等竞争对手已有效利用实体店来更好地吸引顾客、增加购物篮尺寸并提高品牌知名度。SHEIN 于 2023 年开始探索这一机会，在美国各地开设快闪店，作为其市场推广的一部分。此外，该公司与 Forever 21 的合作将使其能够在 Forever 21 商店内开设实体空间。截至 2023 年 8 月，公司坚称将保持数字化优先，并且没有计划开设永久性实体店，但混合购物体验可能是 SHEIN 品牌的有效延伸。
八、主要风险
1、消费者偏好改变
尽管 SHEIN 在新冠疫情期间充分利用了消费者优先考虑购物便利性的优势，但这些偏好尚未证明其持久性。2022 年和 2023 年，随着经济下行和普通老百姓收入下降，导致 SHEIN 的许多精打细算的客户不再购买商品。此外，人们对购物体验的偏好正在发生巨大变化。消费者比以往任何时候都更加重视服装质量，仅 2022 年二手市场就增长了 24%（比全球服装市场快 3 倍）。
2、地缘政治风险
尽管 SHEIN 于 2021 年将总部全面迁至新加坡，但仍受到中国与世界其他地区之间日益紧张的局势的影响。2020 年，印度禁止了 SHEIN，据报道是为了报复印度与中国之间不相关的边界争端，但该决定在两年后被撤销。在美国，SHEIN 已成为政治分歧中备受关注的目标，SHEIN 聘请了一支游说团队来帮助重塑其在国会山的形象，但仍然面临中美政治博弈的风险。
3、法律诉讼风险
SHEIN 高度自动化的业务模式使公司面临重大法律风险。它的自有品牌吸引了大部分注意力，H&M 和越来越多的其他设计师和品牌起诉 SHEIN 侵犯版权，指控 SHEIN 的流程复制了他们的设计。同时，SHEIN 在供应链也受到批评，Temu 起诉 SHEIN 与制造商签订独家、操纵性合同。
九、总结
今天，SHEIN 已经超越了快时尚范畴，成为世界上最大的电子商务品牌之一。凭借垂直整合的供应链以及对消费者趋势和偏好的深入了解，SHEIN 建立了一个不断增长的品牌市场和忠诚的客户群，创建了一个生态系统，这是对亚马逊和其他大型电子商务企业面临的真正挑战之一。
据报道，SHEIN 正在准备在美国上市，预计会成为今年最大的IPO，而Shein的创始人许仰天是否会超越同样来自消费领域的钟睒睒，成为下一个“中国首富”？让市场给我们答案。
在读的您，如果对此话题感兴趣，欢迎联系凯瑞（pkcapital2023），与一群志同道合的小伙伴一起探讨。
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